Nhìn lại thời kì khó khăn của Red Bull tại Mỹ: Đừng né tránh rắc rối, thay vào đó hãy tìm cách biến nó thành yếu tố thuận lợi mới mong “đổi chiều gió”

Vài năm trước, hãng sản xuất nước giải khát tăng lực nổi tiếng Red Bull đã gặp phải một rắc rối tại New York, Mỹ với khẩu hiệu quảng cáo “Red Bull Gives You Wings”. Có người đã kiện Red Bull với lý do rằng anh ta không mọc cánh dù đã uống Red Bull trong nhiều năm, vì vậy, anh ta quyết định thay mặt những người tiêu dùng đã uống Red Bull yêu cầu công lý. Khẩu hiệu này rõ ràng chỉ là một câu nói mang tính ẩn dụ, bản thân nó không có vấn đề gì, tuy nhiên, điều bất ngờ là Red Bull sẵn sàng trả tới 13 triệu đô la Mỹ tiền bồi thường yêu cầu.

Benjamin Careathers là luật sư của một công ty luật ở New York, vì mới bắt đầu làm việc nhưng lại là người thiếu kiên nhẫn và mong muốn trở nên nổi tiếng, anh ta đã đắn đo suy nghĩ về con đường tắt để trở nên nổi tiếng. Một đêm nọ, khi Benjamin đang xem TV ở nhà, anh nhìn thấy một quảng cáo của Red Bull với khẩu hiệu “Red Bull Gives You Wings.” Benjamin đã có một ý tưởng “lệch lạc”: Anh ta kiện Red Bull vì đã không mọc được cánh sau khi uống nước tăng lực của hãng này, đồng thời thay mặt người tiêu dùng đệ đơn kiện, thắng thua không quan trọng, quan trọng là anh ta sẽ thu hút được sự chú ý của công chúng. Ngay cả khi thua kiện thì theo luật pháp Hoa Kỳ, anh ta cũng không có rủi ro, suy cho cùng thì uống Red Bull không thể mọc cánh nó cũng là sự thật.

Vài ngày sau, Benjamin đã đệ đơn kiện Red Bull Hoa Kỳ. Sau khi vụ việc được truyền thông phanh phui, dư luận Mỹ nói chung cho rằng Benjamin đang gây rắc rối một cách vô lý và chắc chắn sẽ thua kiện.

Red Bull gặp rắc rối với khẩu hiệu “Red Bull Gives You Wings

Buổi tối ngày hôm đó, Ebert, người phụ trách của Red Bull đi ăn với một người bạn có tên Harrison, một chuyên gia tiếp thị cao cấp.

Lúc đi qua quảng trường Thời Đại, quảng cáo của Red Bull lọt vào tầm mắt họ với câu slogan – “Red Bull Gives You Wings” vô cùng bắt mắt.

Harrison nhìn bảng quảng cáo rồi nói với Ebert: “Câu slogan này tuyệt vời quá!”

Ebert cười khổ rồi đem câu chuyện công ty bị kiện vì slogan quảng cáo này cho Harrison nghe.

Harrison nghe xong ngược lại cười nói: “Không cần căng thẳng, cơ hội của các cậu tới rồi!”

Ebert cảm thấy khó hiểu: “Sao lại nói vậy?”

Harrison đáp: “Đôi khi khéo léo tham gia tố tụng cũng có thể đạt được hiệu quả quảng bá thương hiệu ngoài mong đợi. Thực ra, cậu không cần phải đáp lại đơn kiện đó, thay vào đó có thể trực tiếp dàn xếp với nguyên đơn và đồng ý bồi thường.”

Thấy Ebert càng hoang mang hơn, Harrison tiếp tục giải thích: “Việc các cậu thắng, Benjamin thua vốn dĩ không có gì là lạ, bởi lẽ ai nhìn cũng biết Benjamin tìm Red Bull để gây rắc rối chỉ vì mục đích muốn gây được sự chú ý.”

“Nhưng nếu Red Bull thừa nhận mình sai, đồng thời đồng ý bồi thường, vậy không phải sẽ thú vị hơn rất nhiều sao! Tại sao không đưa mình về thế chủ động?”

Ebert lúc này mới dần dần ngộ ra, nhưng vẫn lo lắng nói: “Không phải tất cả khách hàng đều giữ lại hóa đơn sau khi mua hàng, làm sao để biết ai đã thực sự uống Red Bull? Nếu người muốn bồi thường có quá nhiều thì phải làm sao?”

Harrison phẩy phẩy tay nói: “Không cần lo lắng, có uống hay không uống không quan trọng, vì ai muốn bồi thường cũng đều đem lại hiệu quả quảng cáo. Còn về việc bồi thường, cứ lập ra một giới hạn là được.”

Ebert lúc này mới “sáng mắt ra”, giơ ngón tay cái tán đồng.

Ngày hôm sau, Ebert tìm tới giám đốc kế hoạch của Red Bull, nói với anh ta về ý tưởng của Harrison đồng thời yêu cầu đưa ra kế hoạch quảng bá thương hiệu dựa trên điều này. Giám đốc kế hoạch sau khi nghe xong đã vô cùng hào hứng, đồng thời nhanh chóng triệu tập những người có năng lực bắt tay vào làm.　

Vài ngày sau, nhóm kế hoạch đã đưa ra một kế hoạch quảng bá thương hiệu: bất kỳ ai đã mua đồ uống Red Bull tại Hoa Kỳ từ ngày 1/1/2002 đến ngày 3/10/2014 có thể đăng nhập vào trang web chính thức của Red Bull Mỹ để đăng ký bồi thường, và tổng số tiền bồi thường là 13 triệu đô la Mỹ, mức bồi thường cho mỗi người được tính dựa trên tổng số người xin bồi thường, và hạn nộp hồ sơ là ngày 2/3/2015. Sau đó, Ebert cử người liên lạc với Benjamin để yêu cầu giải quyết cá nhân, và tất nhiên, Benjamin đã chấp nhận ngay, bởi lẽ kết thúc dù kỳ cục như vậy nhưng vẫn còn hơn là đối mặt với thất bại. Kết quả là kế hoạch đã được thực hiện với sự hợp tác của giới truyền thông.

Bắt đầu từ ngày 8/10, số lượt truy cập trang web đã tăng vọt, chỉ trong vài ngày, số lượt truy cập đã tăng 46 triệu người… Tất nhiên, không ít người đăng ký xin bồi thường là những người không hề uống. Ngoài ra, hình thức giải quyết mới lạ này cũng đã khơi dậy sự quan tâm của nhiều người trên khắp thế giới sau khi được truyền thông lan truyền. Cứ như vậy, hai phương thức PR trên đã giúp tăng cường nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Red Bull.

Công ty Red Bull đã yêu cầu các chuyên gia đánh giá hiệu quả của việc quảng bá chỉ trong vài ngày, và phát hiện ra rằng, hiệu ứng quảng bá thương hiệu đạt được từ sự kiện được lên kế hoạch này cho ra kết quả tốt hơn nhiều so với việc chi 16 triệu đô la Mỹ cho một năm quảng cáo ở Quảng trường Thời đại, New York.

Đối mặt với những rắc rối và khó khăn, thông thường người ta sẽ tìm cách né tránh, nhưng trên thực tế, nếu có thể nhìn nhận và tận dụng chúng ở một góc độ khác, bạn hoàn toàn có thể biến rắc rối thành yếu tố thuận lợi không ngờ.

Alexx