Việc sở hữu những chiếc túi Louis Vuitton hay Bugatti trị giá hàng triệu USD hoặc đồng hồ Rolex, Patek Philippe đẳng cấp trường tồn từng là những thứ được giới siêu giàu dùng để định vị bản thân. Tuy nhiên, kiểu phô trương hào nhoáng như vậy đang dần trở nên vắng bóng ở nhóm người có giá trị tài sản ròng cực cao.
Giờ đây, số ít người nắm phần lớn khối tài sản của thế giới chi tiền nhiều hơn bao giờ hết cho vấn đề an ninh và quyền riêng tư, mua các ngôi nhà trên đỉnh đồi làm nơi sinh sống và tránh xa khỏi định vị của Google.
Trong thời đại mà cả tầng lớp thượng lưu và trung lưu đều có thể sở hữu món đồ từ cùng một thương hiệu xa xỉ, người giàu có đang dần từ bỏ những hàng hóa vật chất để đầu tư vào các phương tiện phi vật chất như một cách khẳng định địa vị.
Đó là những gì Elizabeth Currid-Halkett gọi là “tiêu dùng kín đáo” trong cuốn sách của mình “The Sum of Small Things: A Theory of an Aspirational Class”. Nó trái ngược với “tiêu dùng phô trương”, một thuật ngữ được phát minh và sử dụng bởi Thorstein Veblen trong “The Theory of the Leisure Class” – cuốn sách đề cập đến khái niệm sử dụng vật phẩm nhằm biểu thị địa vị xã hội – một dấu hiệu cho việc chi tiêu của tầng lớp ưu tú.
Về cơ bản, khoe khoang không còn là phương thức chứng minh sự giàu có. Đặc biệt ở Mỹ, tầng lớp 1% giàu có nhất đã chi tiêu ít hơn vào hàng hóa vật chất kể từ năm 2007, theo Currid-Halkett trích dẫn dữ liệu từ Khảo sát chi tiêu tiêu dùng của Mỹ.
Theo Currid-Halkett, tầng lớp ưu tú thế hệ mới củng cố địa vị qua việc tôn vinh tri thức và xây dựng vốn văn hóa thay vì những thói quen chi tiêu xa xỉ.
Vậy thì đâu mới là những biểu tượng mới thể hiện sự giàu có và đẳng cấp của giới siêu giàu?
1. Giáo dục
Cho cả bản thân và thế hệ kế cận. Giới thượng lưu giờ đây không chỉ đầu tư vào tri thức cho chính mình, mà họ cố gắng khẳng định địa vị cho con cái, J.C. Pan – tác giả, nhà phê bình nổi tiếng viết trên The New Republic.
Các bậc cha mẹ giàu có cố gắng trang bị cho con cái lợi thế về học vấn, từ trường mầm non cao cấp, gia sư cho đến các trường đại học danh tiếng.
Nhiều gia đình giàu chi hàng triệu USD để sống gần với những trường cấp một và cấp hai tốt nhất nước hoặc sẵn sàng chi tới 60.000 USD cho một tour tham quan đại học bằng máy bay riêng.
“Năm 2014, top 1% (gồm những người giàu nhất) chi tiêu cho giáo dục nhiều gấp 860% so với mức trung bình ở Mỹ”.
Nhiều gia đình giàu chi hàng triệu USD để sống gần với những trường cấp một và cấp hai tốt nhất nước hoặc sẵn sàng chi tới 60.000 USD cho một tour tham quan đại học bằng máy bay riêng.
Họ đầu tư lớn vào giáo dục với hy vọng xây dựng nền tảng cho một tương lai thành công và quảng giao cho con cái mình.
2. Sức khoẻ
Năm 2015, tờ Vogue từng nói rằng sức khoẻ đang trở thành một biểu tượng mới của sự xa xỉ.
Không sai, giới thượng lưu có xu hướng đầu tư cho sức khoẻ theo nhiều cách: tham gia các phòng tập gym đắt tiền, ăn uống lành mạnh với thực phẩm hữu cơ mua tại những chuỗi cửa hàng cao cấp, lựa chọn căn hộ với nhiều tiện nghi hướng tới sức khoẻ, hay chăm sóc sức khoẻ với những dịch vụ đắt tiền.
Theo chuyên gia phân tích, họ dường như đang chi tiêu ít hơn cho các sản phẩm làm đẹp. Thay vào đó, họ đầu tư thời gian để rèn luyện thể lực vì cho rằng sự khỏe mạnh và vẻ đẹp từ bên trong mới là thứ bền vững nhất.
“Sức khoẻ đang ngày càng được xem là biểu tượng mới của sự xa xỉ và theo đó, những cơ sở chăm sóc sức khoẻ với các dịch vụ như dưỡng thể bằng khí lạnh, tắm vitamin… đang mang đến trải nghiệm đó”, cây bút Lina Batarags của Business Insider viết.
Một số người nổi tiếng ở New York đã trả tới 900 USD (khoảng 21 triệu đồng)/tháng để trở thành thành viên của một phòng tập thể dục cao cấp với quy trình đăng ký nghiêm ngặt, lối vào riêng và phòng tập riêng. Nơi đây hứa hẹn sẽ là địa điểm giúp những người giàu ở New York nâng cao thể lực và sức khỏe sau những giờ làm việc căng thẳng.
Chia sẻ với tạp chí Vouge, một thành viên cho biết: “Nó dường như là phong cách sống duy nhất mà bạn có thể khoe với mọi người mà ít gây phản cảm”.
3. Du lịch
Khả năng chi tiêu cho những chuyến du lịch xa xỉ cũng là một trong những cách để khẳng định địa vị và sự giàu có của giới thượng lưu. Giới siêu giàu giờ đây có những kỳ nghỉ kéo dài cả tháng và tiêu tốn hàng triệu USD để tái tạo năng lượng cho bản thân hoặc bên gia đình.
Công ty du lịch xa xỉ Original Travel cho biết năm 2018 có sự tăng đột biến của những chuyến du lịch như thế này. Nhiều người muốn “tìm kiếm một nơi để thoát khỏi cuộc sống thường ngày”, người đồng sáng lập của Original Travel, Tom Barber, chia sẻ với tờ Guardian.
Giới siêu giàu sẵn sàng chi 750.000 USD để thuê một hòn đảo ở Fiji cho chuyến du lịch 5 đêm. (Ảnh: Marie Claire)
Các khách hàng siêu giàu có đủ khả năng để đi bất cứ đâu và làm bất cứ điều gì họ muốn. Đằng sau sự tiện nghi, những yêu cầu điên rồ tưởng chừng không thể thực hiện được của họ thường là đội ngũ chuyên gia du lịch có tay nghề cao, linh hoạt và sáng tạo để biến điều đó thành hiện thực.
4. An ninh và sự riêng tư
Giới giàu hiện giảm bớt thể hiện sự hào nhoáng để đảm bảo sự an toàn và riêng tư. Theo Financial Times, thay vì khoe khoang sự giàu có ra ngoài, họ có xu hướng lựa chọn cuộc sống được bảo vệ nghiêm ngặt như chặn định vị toàn cầu (GPS) cho căn nhà của mình bằng thiết bị gây nhiễu, không sử dụng lưới điện chung, thuê kiến trúc sư để che dấu căn nhà – thiết kế dưới lòng đất hoặc dùng “thiết kế tàng hình” trên mặt đất…
Những căn nhà dưới lòng đất có thể tốn tới 185 triệu USD để xây dựng. Một số người giàu chi tới 500.000 USD để xây dựng những căn phòng trú ẩn trong nhà. Giới giàu cũng sống tại những khu vực riêng tư, không xuất hiện trên hình ảnh vệ tinh của Google Street và chi nhiều tiền cho hệ thống an ninh của căn nhà.
“Việc một giám đốc nổi tiếng và thành công của một công ty chi hàng triệu USD mỗi năm – hoặc hơn – cho một chương trình bảo vệ an ninh và riêng tư toàn diện là điều hoàn toàn bình thường”, hãng tư vấn anh ninh Gavin de Becker & Associates cho biết.
5. Sự độc quyền và cá nhân hóa các sản phẩm
Đây là những trải nghiệm xa xỉ đang được ưa chuộng.
Xu hướng này đặc biệt phổ biến với người giàu khi đi du lịch. Họ thường tìm đến các khách sạn xa xỉ với những tiện nghi và sự chăm sóc dành riêng cho mình. Một số khách sạn cũng thiết kế những phòng nghỉ đắt đỏ và xa xỉ nhất để chỉ người có tiền mới và địa vị mới ở được. Những căn phòng này chỉ được truyền miệng trong giới thượng lưu chứ không được biết đến bởi công chúng.
Với giới thượng lưu, chuyến du lịch mà họ muốn không chỉ là xa xỉ nhất, mà còn là chuyến đi mà không phải ai cũng có thể có được.
Giới nhà giàu có xu hướng đến các địa điểm ít người, thuê không gian riêng tư để đảm bảo an toàn, đặc biệt là trong mùa dịch.
Ở các lĩnh vực khác, những trải nghiệm không phải ai cũng có và được cá nhân hóa, trở thành độc nhất vô nhị cũng được giới siêu giàu ưa chuộng để thể hiện đẳng cấp cá nhân. Trong khi chi dùng cho vật chất chỉ đơn giản là phô trương thì các khoản chi kín đáo giúp bảo đảm và duy trì đẳng cấp, ngay cả khi ít ai biết đến đẳng cấp đó.
Doanh nghiệp và tiếp thị
![[Đường sắt Việt Nam] Nghịch cảnh già nhưng… không lớn! (Bài II) 20](https://www.thongtinbatdongsan24h.com/wp-content/uploads/2021/05/s4.jpg?v=1622290840 "[Đường sắt Việt Nam] Nghịch cảnh già nhưng… không lớn! (Bài II) 21")